Boohoo, Missguided ou encore Pretty Little Things… Ces marques vous disent quelque chose ? Sous des airs de marques jeunes et modernes, elles arrivent à proposer des prix toujours plus compétitifs et à renouveler leurs collections toujours plus rapidement. On parle alors d’Ultra Fast Fashion. De quoi faire trembler le pionnier espagnol de la fast fashion : Zara !

Mais comment s’y prennent-elles ?


L’Ultra Fast Fashion : quand la mode devient encore plus jetable

Née il y a quelques dizaines d’années, la Fast Fashion est venue bouleverser notre façon de consommer les vêtements. En passant de 2 à 52 collections par an, la mode est devenue un produit de consommation de masse, ultra accessible et facilement remplaçable. Pour y parvenir, Zara possède toute la chaine de production ce qui lui permet d’imposer son rythme effréné. La marque a été parmi les premières à renouveler tous les mois les 3/4 de sa collection.

Avec la fast fashion, on a plus de produits, des nouveautés plus souvent (afin de vendre toujours plus et plus fréquemment), et des prix tirés vers le bas.

Un renouvellement des collections toujours plus rapide et des prix toujours plus bas

De nouvelles marques vendent exclusivement en ligne et proposent des livraisons records pour donner envie d’acheter plus vite. Etant encore plus rapides et à des prix encore plus imbattables que Zara, on parle de l’Ultra Fast Fashion. Il ne s’agit plus de collections mensuelles mais hebdomadaires, voire quotidiennes ! L’Ultra Fast Fashion consiste à produire de nouvelles collections en un temps record : les stocks sont limités pour donner une impression de rareté et donner envie d’acheter. La mode devient encore plus interchangeable et jetable qu’elle ne l’était. Quand une robe est vendue 30€ chez H&M ou Zara, Missguided ou Pretty Little Things la vendent pour 10€. Pretty Little Things enregistre d’ailleurs 400M de CA, et parvient à réduire de la temps de fabrication des vêtements, de la commande à la livraison, en 12 jours !

Un non sens quand on sait que la planète déborde de vêtements et que d’ici 2030, l’industrie de la mode va encore augmenté sa production de 60%.

Quelques exemples de marques

  • Fast Fashion : H&M, Zara, Mango, Stradivarius, Bershka, Topshop
  • Ultra Fast Fashion : Fashion Nova, Boohoo, Pretty Little Things, Missguided

Je pense que des marques comme Asos ou Primark ont permis de faire la transition entre la fast fashion et l’ultra fast fashion. Primark a été la première à renouveler ses collections très rapidement avec des prix imbattables (moins de 10€ parfois). Asos, quant à elle, présente plusieurs niveaux de collection. Elles ne sont pas forcément à des prix aussi peu chers mais avec elles proposent un choix impressionnant, avec un renouvellement rapide des modèles et des services qui poussent à la surconso (livraison en 24h illimité), sans parler des promotions alléchantes.

La cible

Ce qui fait le succès des marques de l’Ultra Fast Fashion, c’est l’engouement qu’elles ont su créer auprès des jeunes. En effet, elles séduisent particulièrement les jeunes, une cible influençable et consommatrice de mode à petit prix.

Les marques de l’Ultra Fast Fashion utilisent des stimulations permanentes pour donner envie d’acheter : nouveautés, prix bas, promotions… Les prix sont si bas, qu’ils ont l’impression de faire une bonne affaire. Ce qui va les encourager à acheter plus souvent. On parle parfois du remord de l’acheteur : c’est quand vous achetez quelque chose et que vous regrettez votre achat. Avec l’Ultra Fast Fashion, les prix sont tellement bas qu’il n’y a aucune raison de regretter ou de frein à l’achat.

Le marketing d’influence

Près de la moitié des publications instagram sont consacrées à la mode et à la beauté. Les marques de l’Ultra Fast Fashion ont vite compris comment utiliser l’influence pour augmenter leurs ventes, notamment chez les jeunes, qui sont en recherche de reconnaissance. Plus besoin de dépenser du budget en spot TV ou pages de magazines : elles travaillent avec des milliers d’ambassadrices qui font la promotion directe de leurs produits. Pour les consommatrices, cela les encourage à ressembler à celles qu’elles voient sur leur feed instagram, l’influenceuse devient « la bonne copine » qui recommande ses derniers achats. Mais pour les marques, c’est un moyen immédiat d’évaluer leur retour sur investissement.

De plus, avec une application comme Instagram, le processus d’achat est hyper simplifié : lien direct, CB enregistrée… Vous n’avez plus qu’à cliquer pour être livré en 48h. Encore un outil pour pousser à l’achat.


Impact social et environnemental

En encourageant toujours plus à la consommation de vêtements produits dans des conditions néfastes, l’Ultra Fast Fashion vient alourdir l’impact social et environnemental de la mode. Car évidemment, comme toujours dans la mode à bas prix, quelqu’un en paie le prix quelque part. Par exemple, certaines marques font appel à des ateliers illégaux en Europe comme celui de Leicester en Angleterre. Là-bas, les ouvriers sont sous payés et travaillent dans des conditions instables et illégales. C’est une forme d’esclavage pour ces marques qui cherchent à faire des économies partout où c’est possible, impactant ainsi la main d’œuvre. 

De plus, ces marques peuvent donner l’impression que l’achat est plus responsable qu’un achat en enseigne de fast fashion parce qu’il est produit près de chez nous et non pas en Asie. C’est en cela qu’il est important de bien comprendre qui fabrique nos vêtements.


S’informer, se renseigner, rester curieux

À travers cet article, mon souhait n’est pas de pointer du doigt les clients de marques de fast et ultra fast fashion. Je pense qu’on a tous une expérience, des moyens et une sensibilité différente. Mais on peut tous et toutes agir à notre échelle pour diminuer l’impact de la mode en adoptant les bons réflexes.

You are what you wear.*

*Vous êtes ce que vous portez.

N’oublions pas que nous avons le plus grand des pouvoirs : celui de décider où va notre argent. Et ce pouvoir a encore plus de sens lorsqu’il s’agit d’un secteur comme la mode, et alors que nos placards débordent déjà de vêtements. Acheter auprès d’une marque c’est cautionner la façon dont elle travaille.

La mode, c’est une affirmation de soi. Un libre moyen d’expression pour afficher ce que vous aimez et qui vous êtes. Si vous respectez la vie des autres et que vous oeuvrez pour préserver l’environnement, faites en sorte de porter des vêtements qui représentent vos valeurs. Et soyez-en fiers.


Sources

  • Le documentaire « Fast Fashion – Les dessous de la mode à bas prix. », disponible en replay sur arte.